云衔科技是一家专注于数字化营销解决方案和SaaS软件服务的领先企业。公司凭借深厚的行业经验和专业技术能力，致力于为企业客户提供全方位、高效的数字广告代理与运营服务，以及定制化的SaaS软件解决方案。 10年广...
云衔科技是一家专注于数字化营销解决方案和SaaS软件服务的领先企业。公司凭借深厚的行业经验和专业技术能力，致力于为企业客户提供全方位、高效的数字广告代理与运营服务，以及定制化的SaaS软件解决方案。
10年广告人，5年小红书从业者，独立运营小红书账号累积粉丝130W+，擅美妆护肤领域小红书营销，在城外圈团队曾操盘服务于海内外Top美妆护肤品牌小红书入局。
虽然小红书种草已经成为了很多品牌的推广标配，但是我们经常接触到一些新品牌在刚入局小红书之时，常常会面临如下问题，比如：
1，品牌入局小红书之前要做哪些准备？
2，费用有限，能否低成本完成新品牌的0-1？
3，产品策略、投放策略有哪些需要注意？
本文将从选品（产品分析）、卖点打造、投放策略等三个方面进行分析，为品牌方在小红书投放提供可行性的投放方法论指导，后续也将分享更为具体的落地实操方法。
一、选品策略
核心：流量单品/多种用户需求/价格优势
中小品牌的选品，即选爆品。对于品牌而言，打造一款有品牌DNA属性的爆品很重要。但并非所有的品牌都能准确找到自己的品牌爆品，尤其是有品牌DNA属性的爆品，既做了销量又做了品宣，爆品是品牌在投放中获得双赢的手段。在对20多个品牌进行分析后，我们得出选品需要考虑的四个关键属性：
1.1 选择流量单品
流量单品意味着背后庞大的消费需求，并且处于决策期。选择流量单品，就是选择了单品背后的消费群体，人群非常明确。消费者对流量单品具备一定的认知水平，因此借助内容营销手段入圈的机会相对更大。一些热门概念或者热门功能性产品已经在小红书拥有成熟消费决策闭环，品牌可以减少该品类教育用户的投入，直入品类竞争。
（与刷酸话题相关的笔记云词）
例如，热门话题“刷酸”衍生出的个各种热门单品。油痘肌刷酸一直是小红书的热门护肤话题，并且拥有巨大的流量以及沉淀了不少热门笔记。
（the 刷酸爆文笔记）
从博乐达刷酸面膜，到的水杨酸棉贴片、the 杏果酸精华等等，都是小红书一度占据刷酸类内容的热门单品。关注该类热门话题的用户，从话题关注者到产品消费者，形成了话题内容-成交的闭环。
1.2 单品满足多种用户需求
满足多种用户需求的属性，可以让产品在内容营销中通过不同的应用场景、多个痛点链接以及丰富的情绪价值表达来完成植入，从而削弱用户对广告植入的反感情绪。
北鼎蒸炖锅以精蒸速蒸和隔水炖三个大功能，既能用速蒸精蒸功能完后早餐、蒸菜蒸海鲜等多种菜市，又能炖甜品炖燕窝，还能够隔水炖老火汤，甚至消毒碗筷婴儿奶瓶等等，满足了消费者的多重需求，极大的提高了产品的使用概率。
（北鼎蒸炖锅爆文笔记）
增加产品的使用场景，并获得小红书平台中的白领、孕妈、减脂人士等多个消费群体的关注，成功将蒸炖锅这个品类在小红书迅速引爆。
1.3 价格优势
价格优势是爆品不可或缺的属性之一，也是影响成交的决定因素之一。在小红书平台中，自带流量的话题“大牌平替”除了直击用户对价格的关注心理外，还间接表明，话题关注者背后隐藏的潜在消费群体。
（“大牌平替”关键词相关的内容数据）
在小红书的爆品中，有很多专门针对某个大牌对标生产的平价产品，例如被消费者称为阿玛尼唇釉平替的唇釉，定价位69元/支，唇釉质地与大牌相近，并且色号都是当季热门色或者小红书平台的趋势流行色。该品牌的热门色唇釉经常断货，小红书用户称其为平价唇釉的天花板。
卖点打造
核心：找到用户看得懂的卖点/引起用户共鸣的卖点
在对品牌投放进行诊断的过程中，常常会发现，很多品牌喜欢自己创造概念作为品牌主推的卖点，此举往往很难得到消费者的认同，而且教育用户和普及概念的成本很高，这类型的产品适合用户品牌权威和形象塑造，但不适合用于爆品打造。
（城野医生377美白精华爆文笔记）
爆品需要具备“用户看得懂的卖点”，能够在消费者与消费者之间产生社交话题和社交互动，利于产品本身传播。所以一般卖点都是用户已经具有一定认知的领域，甚至可以是已经被其他品牌教育过的领域。例如主打377成分的美白精华，“早C晚A”的A醇类产品和VC类产品，半永久冰点脱毛仪等等，都是基于用户被教育过的消费领域的产品卖点。
（奶糖派内衣爆文笔记）
“引起用户共鸣的卖点”，则需要结合当下消费者的心理因素来进行预判。内衣品牌奶糖派关注到微胖女生在内衣选购上的遇到的问题，结合“穿衣显瘦”、“情报舒适”、“款式少女”等能够引起微胖女生共鸣的卖点，从小红书的社交内容中迅速获得关注，并积累了一批有品牌忠诚度的用户。
投放策略
核心：内容策略/资源匹配/内容共创/互动优化
投放策略是整个推广闭环当中最为重要的环节。我们可以把在小红书的推广简单地概括为四个环节：说什么（内容策略），由谁去说（资源匹配），以什么样的方式说（内容共创），说完以后如何对结果进行维护（互动优化）。
3.1 内容策略：如何让用户接受并喜欢含广告成分的内容。随着小红书平台内容生态的发展和升级，消费者对广告的鉴别能力也随之提高，以往过于营销或生硬搬运套用的内容形式已经逃不过平台和用户的火眼金睛，取而代之的是真诚分享的场景化内容以及对用户的消费决策有借鉴意义的内容。因此近两年干货类教程类分享内容一直在平台中有不错的流量，而vlog内容以及沉浸式分享的内容形式热度仍持续增加。
3.2 资源匹配：简单来说，就是要让专业的人来做专业的事。很多品牌方在做资源搭配的时候，常常忽略选择的达人类型是否能够驾驭既定的内容策略。举个例子，素人适合用于做口碑沉淀的内容但不适用于做专业性或者成分分析的内容；而中部达人做专业性内容要比底部达人可信度更高，底部达人做体验式内容比硬核输出类的内容，更容易产生爆文以及获得用户认同。
3.3 内容共创：在给予达人充分创作的基础上，把握内容输出方向。Brief在这个环节当中尤为重要，一份优秀的Brief能够引导达人在既定的要求中进行创作，不限制达人风格的正常发挥，同时保证产品卖点的输出。而优秀的内容把控者，能够用开放式创作的思维来尊重达人的原创风格，而不是把自己的意见和风格强加在达人的创作上。优秀的原创作品，一定是达人和品牌两者的内容共创。
3.4 互动优化：正向口碑的引导以及品牌信息的露出。为了规避创作风险，很多时候达人的原创内容中不能明显出现品牌信息，这时候就需要通过评论进行引导和维护品牌信息，确保成交渠道的露出。而适当并且自然的用户体验维护，则是为了让留存在平台的内容，帮助品牌增加印象分，积累好感度，潜移默化中影响消费者的购买决定。
